Culturele Doelgroepenmodel

Om meer te kunnen zeggen over het cultuurgedrag van Utrechters, is Utrecht Marketing in 2022 gestart met de uitrol van een cultureel segmentatiemodel. Het Culturele Doelgroepenmodel, al jaren succesvol toegepast door Rotterdam Festivals, segmenteert publiek op basis van cultureel gedrag en voorkeuren wat inzicht oplevert in demografie, socio-economische kenmerken, media- en internetgebruik en cultuur en gedrag van huidig publiek en (potentiële) doelgroepen.

Het Culturele Doelgroepenmodel is landelijk toepasbaar en onderscheidt drie hoofdgroepen: Intensief - Medium - Licht.

Het model biedt festivals, gezelschappen, musea, theaters, podia, filmhuizen en overheid houvast.
Het geeft inzicht in huidige en potentiële doelgroepen, hun gedrag, wensen en behoeften. Deze inzichten helpen bij het maken van keuzes op het gebied van programmering of marketing en communicatie.

Wat is het CDM in het kort?

• Segmentatiemethode speciaal voor cultuurparticipatie in de culturele sector;
• Geeft de cultuursector meer grip op het thema publieksbereik;
• Landelijk breed gedragen in onder andere Rotterdam, Den Haag en Utrecht;
• Geeft inzicht in levensfase, demografie, socio-economische kenmerken, media- en internetgebruik, (culturele) interesses en gedrag van (potentieel) publiek;
• Onderscheidt 3 hoofdgroepen: intensief, medium en licht;
• Onderscheidt 11 culturele doelgroepen met uitgebreide beschrijvingen;
• Biedt inzicht in relevante data over de doelgroepen, zoals gemiddelde leeftijd, huishoudgrootte, muzieksmaak, kunstbezoek, bestedingsruimte en ideale weekendinvulling.
• Levert informatie over publieksstromen en potentieel publiek: wie bereik je heel goed en wie minder goed?
• Geeft aan wat motieven zijn om te komen, of welke drempels bepaalde groepen hebben om juist niet te komen.

Publicatie ‘Utrechts Cultuurpubliek onder de loep’
In het rapport ‘Utrechts Cultuurpubliek onder de loep’ (juni 2023) is op basis van de bezoekersinformatie van 64 deelnemende culturele instellingen uit Utrecht een beeld gecreëerd van het publieksbereik van de totale Utrechtse culturele sector met een verdieping op deelsector, op genre, op wijk en op buurt.

• Wat is het publieksbereik van de Utrechtse cultuur sector als geheel?
• Waar is er ruimte voor verbetering van het bereik?
• Welke doelgroepen zijn kansrijk en waarom?
• Wat is het profiel van de bezoekers van culturele instellingen?
• Verschilt het publieksprofiel per type instelling of genre?
• Zijn er wijken of buurten in Utrecht waar de cultuurparticipatie laag is (blinde vlekken) en die extra aandacht verdienen?

Download hier de publicatie Utrechts Cultuurpubliek onder de loep

Brochure CDM Utrecht
Er is een brochure beschikbaar met beschrijvingen van de elf culturele doelgroepen met informatie over de gemiddelde leeftijd, opleidingsniveau, huishoudgrootte, muzieksmaak, kunstbezoek, bestedingsruimte en de ideale weekendinvulling. Ook staan er verschillende kaartjes in die inzicht geven in welke buurt of wijk de doelgroepen in Utrecht met name wonen. Nieuw is dandere uitkomsten uit het landelijke onderzoek ‘Drempels, Motieven & Informatiebehoefte rondom cultuurbezoek’ toegevoegd. Zo lees je per culturele doelgroep welke redenen het meest worden genoemd om naar kunst & cultuur te gaan, of wat de drempels zijn om geen of niet vaker kunst & cultuur te bezoeken. Ook is er een top 10 overzicht van informatiebronnen en lees je over de mate van herhaalbezoek, gebruik van sociale media, bezoekfrequentie van type instellingen en de hoogte van de gemiddelde bestedingen per doelgroep.

Tot slot bevat de brochure infomratie over generaties. Welke Culturele Doelgroepen zijn onderdeel van de Millenials of Gen Z en welke vallen juist onder de Babyboomers? In een overzichtelijk schema zijn de Culturele Doelgroepen (en de thuiswonende kinderen van de doelgroepen) gelinkt aan hun generaties. Omdat het Culturele Doelgroepenmodel segmenteert op huishoudniveau, zijn ook de (mogelijke) thuiswonende kinderen van de Culturele Doelgroepen weergeven. De sterretjes indiceren welke leeftijden het vaakst voorkomen binnen de Culturele Doelgroep en dus welke generaties het vaakst van toepassing zijn binnen de doelgroep.

Dashboards 

• Liever zelf spelen en aanvullende deep dives maken per culturele doelgroep? Wat voor kunst en cultuur bezoekt elke doelgroep en wat doet men in het dagelijkse leven? Dit kun je vinden in het dashboard culturele doelgroepen.
• Het dashboard samenstelling cultuurpubliek geeft inzicht in de samenstelling van het publiek dat bereikt wordt door culturele instellingen uit de gemeente Utrecht. Het laat het gezamenlijke bereik zien in percentages en een index.
• De dashboards Herkomst per wijk en Herkomst per buurt geven inzicht in de verspreiding van het bereik van de Utrechtse culturele instellingen door de stad heen. Welk genre is populair in welke wijk of hoe verhouden de buurten zich tot elkaar? Het geeft eveneens antwoord op de vraag uit welke wijk of buurt relatief gezien de meeste bezoekers komen.
• Het provinciale dashboard Samenstelling CDM provincie Utrecht geeft voor alle 26 gemeentes informatie hoe de culturele doelgroepen zijn verdeeld over de huishoudens in de desbetreffende gemeente.

Meer informatie? 

Check deze slider of mail Joost de Vries via cdm@utrechtmarketing.nl

Of kijk deze video van Rotterdam Festivals (3 minuten kijktijd).